De echte open rate van WhatsApp, gemeten in plaats van geciteerd

Een leesbevestiging komt alleen binnen als de ontvanger die aan heeft staan. Zet iemand ze uit, dan leest hij je bericht en zie jij nooit een blauw vinkje.

In deze meting zaten mensen die antwoordden zonder ooit een leesbevestiging te hebben gegeven. Die hebben het bericht zeker gelezen en tellen niet mee in de 85,9 procent.

Dat maakt de fout eenzijdig. Het echte percentage ligt hoger dan wat je meet, nooit lager. Je weet welke kant je mis zit, en dat is precies wat je van een cijfer wilt weten.

Het patroon dat het meest opvalt zit niet in het gemiddelde maar in de volgorde. Het eerste bericht ziet praktisch iedereen. Bij het tweede, derde en vierde bericht zakt het percentage zichtbaar.

Dat zegt minder over WhatsApp dan over wat je stuurt. Een bericht dat aansluit op iets wat iemand net zelf heeft gevraagd, wordt gelezen. Een herinnering aan iets waar iemand geen zin meer in heeft, blijft staan. Precies zoals in een gesprek.

Ook onderaan die reeks blijft het ruim boven wat e-mail haalt. Maar wie een campagne bouwt op de aanname dat elk volgend bericht net zo goed gelezen wordt, rekent zich rijk. Plan je vervolgberichten dus op relevantie, niet op een schema.

En dit verval hoort bij dit soort campagnes. Bij een bericht waar iemand op zit te wachten, een afspraakbevestiging of een herinnering voor iets dat hij zelf heeft geboekt, ligt de relevantie juist het hoogst op het moment dat het binnenkomt. Wij hebben dat nog niet op genoeg volume gemeten om er een percentage bij te zetten, dus dat cijfer staat hier niet. Zodra het er is, komt het erbij.

E-mail meet openen met een onzichtbaar plaatje. Wordt dat plaatje geladen, dan telt het als geopend.

Sinds Mail Privacy Protection laadt Apple dat plaatje op de achtergrond zodra het bericht binnenkomt, of iemand het nu bekijkt of niet. Bedrijfsservers die inkomende post scannen doen hetzelfde. Tegelijk blokkeren veel mensen afbeeldingen, en dan wordt een mail die wel degelijk gelezen is nooit geteld.

E-mail telt dus mee wat niemand las en mist wat wel gelezen werd, en niemand kan zeggen welk effect overheerst. Dat is een andere soort onbetrouwbaarheid dan een ondergrens. De eerlijke vergelijking is niet 98 tegen 20. Het is een getal waarvan je de richting van de fout kent tegenover een getal waarvan je dat niet weet.

Niemand kan 98 procent meten, wij ook niet, en dat is het punt. Een leesbevestiging is de enige meeteenheid die er is, en die ontbreekt bij iedereen die ze uit heeft staan.

Chatarmin, een Duitse partij die WhatsApp-marketingsoftware verkoopt, schrijft het zelf op: ongeveer 98 procent echt, ongeveer 80 procent meetbaar, omdat privacy-instellingen het blauwe vinkje tegenhouden. In hun eigen onderzoek onder ruim dertig e-commercemerken, elk met meer dan honderdduizend WhatsApp-gesprekken per jaar, komen broadcasts uit op 60 tot 80 procent en flows op 70 tot 90 procent, gerekend over afgeleverde berichten.

Onze 85,9 procent past daar bovenin. De 98 procent is geen meting maar een schatting van wat er zou gebeuren als iedereen leesbevestigingen aan had staan. Wie hem als meting presenteert, laat die zin weg.

Vier dingen, en publiceer ze bij elkaar.

Elke campagne die wij bouwen schrijft de status van elk bericht weg: verstuurd, afgeleverd, gelezen, met het tijdstip erbij.

Dat staat in het dashboard van de klant, per bericht, met de onderliggende regels ernaast. Niet omdat het mooi staat, maar omdat een cijfer dat je niet kunt terugzoeken geen cijfer is.