Waarom meten in een WhatsApp campagne zo belangrijk is, en zo makkelijk wordt onderschat

Je hebt een goed idee. Je werkt het uit, de berichten kloppen, de knoppen staan op de juiste plek, en in je hoofd loopt het. Meten voelt dan als iets voor later.

Eenmaal live blijkt dat een paar dingen net anders gaan. Iemand drukt niet op de knop maar typt meteen een antwoord. Iemand opent het formulier wel, maar maakt het niet af. Antwoorden komen op momenten die je niet verwachtte, en soms zijn het heel andere antwoorden dan je had bedacht.

Geen van die dingen is een fout. Het is precies de informatie die je nodig hebt om de campagne beter te maken. Maar je hebt er alleen iets aan als je het ziet, en als je het per stap ziet.

Er zijn veel WhatsApp-tools, en de meeste laten hetzelfde zien: verstuurd, afgeleverd, gelezen. Die statussen komen rechtstreeks van WhatsApp.

Ze zijn alleen grof. Meestal krijg je ze over de hele campagne, of over al je campagnes bij elkaar. Een leespercentage over de hele campagne zegt niet welk bericht in de reeks goed werkt en welk niet. Het zegt niet op welke knop mensen drukken. En het zegt niets over wat je eigenlijk wilde: een reactie, een ingevuld formulier, een afspraak.

Wat wij vaak horen van bedrijven die al een tool gebruiken, is dat ze net niet de informatie krijgen die ze voor hun campagne nodig hebben. Niet omdat de tool slecht is, maar omdat de tool niet weet wat jouw campagne moest opleveren.

Zodra je wilt bijsturen, wil je het volgende weten. Vooraf lijkt het detail. Tijdens de campagne is het het enige dat telt.

Een WhatsApp Flow is een formulier dat in WhatsApp zelf opent. Een klant vult een paar velden in, ziet een berekening en stuurt hem terug, zonder de app te verlaten. Voor een campagne is dat de plek waar de meeste informatie zit.

Standaard zie je van zo een formulier alleen of het is afgemaakt. Wie het opent en halverwege stopt, is onzichtbaar. Dan weet je niet of mensen de rekentool niet interessant vonden, of dat ze erin vastliepen.

Omdat wij de campagne op maat bouwen, konden we bij een klant het formulier net anders inrichten. Zodra iemand het formulier opent, stuurt WhatsApp een verzoek naar onze server om het eerste scherm te vullen, en dat verzoek leggen we vast als het openen. Daarmee zagen we het verschil tussen mensen die niet op de rekentool klikten en mensen die hem openden maar niet afmaakten. Het eerste is een probleem met het bericht. Het tweede is een probleem met het formulier. Zonder die splitsing had je op gevoel moeten kiezen wat je aanpast.

Welke statistiek voor jou het verschil maakt, weet niemand vooraf zeker, ook wij niet. Daarom bouwen we de meting mee als onderdeel van de campagne, en niet als losse tool erachteraan.

Je krijgt een dashboard, en de mensen die dat dashboard bouwen werken eraan mee. Bij de start leggen we vast wat we bijhouden en wat als resultaat telt. Zodra de campagne loopt en laat zien wat er nog ontbreekt, stellen we dat bij. De statistiek die voor jou belangrijk is en voor een ander bedrijf niet, bouwen we in overleg erbij, en dat valt onder het maandbedrag.

Een voorbeeld. Bij een klant kwamen afspraken ook aan de telefoon tot stand, nadat iemand via WhatsApp een vraag had gesteld. Die telden we mee, met erbij waar de afspraak vandaan kwam: via de knop, na een vraag of aan de telefoon. Voor die klant was dat het cijfer dat telde. Voor een webshop is het een ander cijfer.

Een cijfer dat je niet kunt nakijken is geen cijfer. Elk getal in het dashboard laat de berichten zien waaruit het is opgebouwd: welk nummer, welke tekst, wanneer verstuurd, afgeleverd en gelezen, en wat erop volgde.

Een leespercentage is daarbij altijd een ondergrens, want wie leesbevestigingen uit heeft staan, leest zonder dat jij het ziet. Hoe dat zit, en wat we bij een echte campagne maten, staat op de pagina over de open rate.